Greenwashing ve Social Washing’e Karşı Sosyal Etkinin Gücü
Sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk alanındaki söylemler yaygınlaştıkça, bu söylemlerin ne kadarının gerçek olduğu sorusu da daha sık sorulmaya başladı. Bir şirket topluma katkı sunduğunu söylüyorsa, bu söylemin gerçek hayatta bir karşılığı olması gerekir. Aksi halde ortaya çıkan sorun yalnızca bir iletişim değil, özünde güven sorunudur.
Bu noktada asıl mesele; kurumların daha fazla iletişim yapmaları değil, yürüttükleri sosyal sorumluluk çalışmalarının gerçekten ölçülebilir bir toplumsal etki üretip üretmediğini gösterebilmeleridir.
İklim krizi, artan eşitsizlikler ve çevresel riskler kurumların yalnızca ekonomik performanslarıyla değil, topluma ve çevreye nasıl katkı sunduklarıyla da değerlendirildiği günümüzde, şirketlerin sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk alanındaki faaliyetleri hiç olmadığı kadar gündemde. Bu nedenle pek çok şirket sosyal sorumluluk projeleri geliştiriyor, gönüllülük programları yürütüyor ve farklı paydaşlarla iş birlikleri kuruyor. Ancak bu noktada ortaya kritik bir soru çıkıyor: Bu çalışmalar gerçekten bir değişim yaratıyor mu, yoksa yalnızca kurumların “iyi görünmesi”ni mi sağlıyor?
Greenwashing / Social Washing: İyi Görünmenin Sınırları
Sürdürülebilirlik literatüründe sıkça tartışılan greenwashing ve social washing kavramları da tam olarak bu sorudan doğar. En yalın hâliyle, greenwashing (yeşil aklama) kurumların çevresel alanda, social washing (sosyal aklama) ise sosyal sorumluluk alanında gerçekte olduğundan daha sorumlu görünmeye çalışmasıdır.
Üstelik sorun yalnızca iletişimde yapılan bir abartıyla sınırlı değildir. Asıl mesele kurumlara duyulan güvenin zayıflamasıdır. Çünkü sürdürülebilirlik ya da sosyal sorumlulukla ilgili söylemler gerçeği yansıtmadığında yalnızca ilgili marka değil, kurumsal sosyal sorumluluk alanının tamamı zarar görür. Bu durum hem tüketicilerin hem de çalışanların şirketlerin toplumsal katkılarına yönelik güvenini zedeler. Edelman Trust Barometer araştırmaları da bunu gösteriyor: İnsanlar artık şirketlerin söyledikleriyle yaptıkları arasındaki farkı çok daha dikkatle izliyor.
Sorunun Kaynağı: Ölçülmeyen Etki
Öte yandan aklama tartışmasını yalnızca kötü niyetli iletişim stratejileri üzerinden okumak da eksik olur. Pek çok kurum gerçekten toplumsal meselelerle ilgilenir; projeler geliştirir, gönüllülük programları yürütür ve farklı paydaşlarla iş birlikleri kurar. Ancak bu çalışmaların yarattığı değişim çoğu zaman sistemli biçimde ölçülmez.
İşte sorun tam da burada başlar.
Bir proje kaç kişiye ulaştı sorusuna cevap vermek kolaydır. Ancak o proje insanların hayatında gerçekten neyi değiştirdi sorusuna cevap vermek çok daha zordur. Ölçüm yapılmadığında ise iyi niyetli çalışmalar ile yalnızca iyi görünmeye yönelik uygulamaları birbirinden ayırt etmek güçleşir.
Sosyal Etki: Gerçek Değişimi Görmek
Bu nedenle son yıllarda sosyal etki yaklaşımı giderek daha fazla önem kazanıyor. Sosyal etki, bir faaliyetin bireyler, topluluklar veya çevre üzerinde yarattığı somut ve ölçülebilir değişimi ifade eder. Başka bir ifadeyle mesele yalnızca bir şey yapmak değil; yapılan şeyin gerçekten bir fark yaratıp yaratmadığını anlayabilmektir.
Sosyal sorumluluk çalışmaları söylemde değil, yarattıkları değişim ölçülebildiğinde gerçek anlamını kazanır.
Bu yaklaşım aynı zamanda aklama tartışmasına güçlü bir yanıt sunar. Çünkü ölçüm, kurumların söyledikleriyle yaptıkları arasındaki farkı ortaya koyar. Bir proje gerçekten bir sorunu azaltıyor mu? Bir eğitim programı insanların hayatında ölçülebilir bir değişim yaratıyor mu? Bir çevre girişimi doğal kaynakların korunmasına katkı sağlıyor mu? Bu sorulara veriyle yanıt verilebildiğinde, sosyal sorumluluk çalışmaları yalnızca iletişim faaliyetleri olmaktan çıkar ve kurumun uzun vadeli sürdürülebilirlik yaklaşımının bir parçasına dönüşür.
Pazarlamanın Değişen Rolü
Bu noktada pazarlama profesyonellerinin rolü de değişiyor. Amerikan Pazarlama Derneği’nin (AMA) yaygın kabul gören tanımına göre pazarlama; değeri yaratma, iletme, sunma ve değişim süreçlerini kapsar. Başka bir ifadeyle pazarlama yalnızca bir ürünü ya da markayı tanıtmak değil, hedef kitle için anlamlı bir değer üretmek ve bu değeri doğru biçimde ortaya koymaktır.
Sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk alanındaki söylemlerin arttığı bugünkü ortamda ise pazarlama ekiplerinin sorumluluğu daha da belirgin hale geliyor. Çünkü paydaşlar, kurumların söyledikleriyle yaptıklarının birbiriyle uyumlu olmasını bekliyor.
Bugün pazarlama yalnızca markayı anlatmak değil, aynı zamanda kurumun toplumsal katkısına ilişkin vaatlerini destekleyen kanıta dayalı bir iletişim stratejisi geliştirmek anlamına geliyor. Bu nedenle sosyal sorumluluk çalışmalarını değerlendirirken bazı basit görünen ama önemli olan soruları sormak gerekiyor.
Gerçek Etkiyi Anlamak
Bir kurumun yürüttüğü çalışmanın gerçekten etki üretip üretmediğini anlamak için şu soruları sormak gerekir:
- Çözülmek istenen toplumsal sorun açık biçimde tanımlanmış mı?
- Programın yaratmayı hedeflediği değişim için ölçülebilir göstergeler belirlenmiş mi?
- Elde edilen sonuçlar veriyle izleniyor ve raporlanıyor mu?
- Çalışma kısa süreli bir iletişim kampanyası mı, yoksa uzun vadeli bir programın parçası mı?
Bu sorular teorik bir tartışma için değil, yapılan çalışmaların gerçekten bir değişim yaratıp yaratmadığını anlayabilmek için sorulmalıdır.
Güven Yaratmanın Yolu
Türkiye’de de son yıllarda sosyal sorumluluk projelerinin sayısı hızla artıyor. Bu gelişme olumlu bir tablo ortaya koysa da etki ölçümü ve etki raporlaması hâlâ gelişmekte olan bir alan olarak karşımıza çıkıyor. Pek çok kurum için sosyal sorumluluk çalışmaları iletişim tarafında güçlü, etki tarafında ise sınırlı kalabiliyor.
Oysa sürdürülebilirlik çağında kurumların karşı karşıya olduğu en büyük risklerden biri yalnızca iyi görünmeye çalışmak olabilir. Çünkü günümüzün bilinçli tüketicileri, çalışanları ve yatırımcıları artık yalnızca anlatılan sözlerle yetinmiyor; bu sözlerin arkasındaki gerçekliği de görmek istiyor.
Bu nedenle sosyal sorumluluk çalışmalarının değeri yalnızca ne kadar görünür olduklarında değil, yarattıkları gerçek değişimde ortaya çıkar.
Geleceğin pazarlama dünyasında başarılı olan kurumlar muhtemelen en etkileyici söylemleri geliştirenler değil, söylediklerini kanıtlayabilenler olacak.
Ve belki de bu alanda çalışacak genç profesyoneller için en önemli sorumluluk şu:
Bir kurumun topluma katkı sunduğunu söylemesi yeterli mi, yoksa bu katkının gerçekten bir fark yaratıp yaratmadığını gösterebilmesi mi gerekir?
Fadile Paksoy
